公司布局网红电商赛道 四季度多机构进入

2021/4/27 13:32:03 | 广州万隆·证券研究中心

  星期六 (002291)跟踪报告

  

  基本亮点:

  

  1, 遥望网络的网红电商业务取得突破,GMV高增,预期21年进入业绩兑现期,概念走向利润落地,估值提升空间大;

  

  2,四季度机构加仓、一季度新资金接盘解禁股份,公司在推进定增,资本运作动机比较强。

  

  关注点

  

  1,遥望网络 GMV,季度业绩情况

  

  2,定增完成时间

  

  分析

  

  1,网红电商高速成长,MCN 机构处于行业核心低位,充分受益行业爆发;

  

  19 年淘宝直播引导成交数据引人关注,参加天猫双十一的品牌中,有一半品牌选择了淘宝直播作为全新的营销方式。8 小时 55 分淘宝直播引导成交已经超 100 亿,而其中两个主要网红当日直播观看人数超均超 3000 多万人,两大网红引导成交分别为 3.2 亿,1.9 亿。网红电商/直播电商成为 19 年热门的概念。


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  事实上,淘宝直播的方式的带货能力在 18 年已经显现,在 18 年,淘宝直播全年拉动的GMV 就达 1000 亿以上,进店转化率超 65%。


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  根据调研数据,广告主对营销投入意愿中,KOL 营销最受欢迎,可见上游的商户对网红经济的偏好越来越重。


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  18 年直播电商的 GMV 为 1440 亿,19 年发展到 4338 亿元,预期 2020 年达万亿,直播电商行业在爆发式增长,而对比整个电商行业,20 年的渗透率也仅有 8.6%左右,未来直播电商的空间依然巨大。


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  网红电商模式的成功是网红、直播平台、电商平台等多方合作的结果,在产业链中,协调各方合作处于核心地位的是 MCN 机构。


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  MCN 机构支撑网红完成直播以外的几乎所有工作,具体包括引导流量、为网红提供专业商业化服务、内容指导、技能培训、产品筛选、孵化培养网红等等。但各 MCN 机构的经营模式还在创新,其职能各有则重,不同的 MCN 机构差异比较大。


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  随网红经济的爆发,MCN 机构的数量从 15 年 160 家大幅提升至 19 年 6500 家。MCN 机构也受到一级资本市场追捧,大部分 MCN 机构都获得了融资,头部机构不少进行到 A 轮或 B 轮融资。


  MCN 机构在直播电商中处于核心低位,随网红直播爆发,MCN 机构的发展潜力巨大。


  2,并购遥望网络后转型互联网营销,培育的网红电商业务 21 年进入利润兑现期;

  

  19 年 3 月,公司以 17.88 亿对价收购遥望网络的 89.39%股权。遥望网络成为公司子公司。遥望网络早期从事互联网广告分发的传统业务,业务上并没多大亮点。真正业务启动是在15 年,公司切入到手游从事游戏公会的的模式。不少游戏都有粉丝组织成民间公会,这类公会的用户群体对游戏粘性强,对游戏商家有重要的营销意义。但各种公会众多,行业混乱,遥望网络就在 15 年搭建公会运营,整合公会平台,成为游戏服务商。在进入这块业务后,公司单月游戏流水就达 2.4 亿,并在 15 年实现新三板挂牌。至 17 年,公司利润接近6000 多万元。


  17 年遥望网络将目光转向微信,开拓微信自媒体业务,短时时间内通过自有、联合运营、代运营方式多个公众号,粉丝数超过 7000 万。


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  另外,公司还建立微小盟平台,为众多公众号创业者提供海量素材、辅助服务、内容软文和广告对接等服务。该平台授权的公众号有 1.2 万个,用户数破 3 亿。


  有了庞大的公众号和用户基数后,公司业绩增长快速,18 年净利润已经达 1.6 亿,远超新三板上市时的千万规模。注入公司后,遥望网络的业绩承诺为 19-20 年为 2.1 亿,2.6 亿。


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  遥望网络的成功与管理层的能力息息相关。创始人谢如栋是个 80 后的互联网创业者,从事过站群、页游、服装电商、导航网站等创业,创立的导航网展成功出售给盛大集团。


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  除创始人外,遥望网络的高管有浓厚的阿里背景。阿里合伙人之一,首席市场官王帅 15 年加入到遥望网络中,并出任董事。遥望网络的首席运营官、技术总监均来自阿里。遥望网络的管理层成功把握游戏公会、微信公众号的机遇是公司实现两次腾飞的重要关键。但管理层并未满足于目前的业务,近年来还在尝试 O2O、手游直播等新业务,持续挖掘新的机会。


  而在公司方面,新业务的重点在于网红电商的 MCN 机构。公司在 18 年 4 季度开始切入网红电商的 MCN 业务。19 年连续多个月是快手 MCN 影响力排行第一,也是 19 年快手十大MCN 机构。进入 20 年,公司直播电商业务取得质的飞跃,成功孵化出两个百万粉丝网红,瑜大公子和李宣卓。


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  其中最值得关注的瑜大公子,粉丝从 20 年年初 100 万增加到 1300 万,从 20 年 9 月起来,带货 GMV 达到 3 亿以上,被称为李佳琦之后的“美妆二哥”,成为快手平台的头部网红。双十后,非旺季 2 月,瑜大公子 GMV 依然达 4.34 亿,女神节首日 GMV 超 2 亿。热度和带货能力有增无减。


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  公司另一网红李宣卓,主要从事酒带货,被名为“快手酒仙”,也是单场直播过亿的头部网红。


  在头部网红的带领下,遥望网络的 GMV20 年 GMV 交易额做到 40-45 亿,同比有 20 倍的增长。在 GMV 高增带动下,公司网红电商业务已经走过概念,进入利润落地阶段,公司早期透露遥望网络的利润达 2.6-2.8 亿。21 年一季度,公司电商 GMV 业务 10 倍增长,估计 GMV 达15 亿,遥望网络整个互联网营销业务净利润达 7000-8000 万元,以公司说法是进入到“规模化盈利的快车道”。一季度的电商购物节并不多,一般来说是淡季,公司在一季度依然取得 GMV 高增和利润的释放,公司几个网红热度不减,且还在孵化其它中腰部网红,等待618,双十一等年度大购物节的到来,公司利润释放值得期待。


  3,4 季度机构加仓,一季度资金接盘解禁股份,公司拟定增,资本运作动机强;

  

  4 季度公司有机构加仓,机构持股比例为 8.14%,其中华夏创新未来买入 1.08%,国泰系列基金 3.14%股份。


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  另外 21 年 1 月约 10.788%定增股份解禁,1-3 月接连有多笔大宗交易,说明有资金接盘,其中不乏机构资金,约接了 3000 多万元。


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  机构 4 季度加仓、一季度有资金接盘解禁股份,已经具备比较强的资本运作动机。公司同时在进行 29 亿定增,价格未锁定,正处于证监会反馈修订中,预期 4-5 月获批,待定增落地后,估计将成股价拉升主升浪。


  4,传统鞋业拖累业绩,预计将剥离,更好体现公司价值;

  

  公司 20 年净利润下滑 83%,为 2437 万元,一季度盈利 0-1000 万,同比扭亏。公司目前的业绩数据完全无法反应公司网红电商高速发展的势头,最主要原因是传统鞋履业务亏损拖累了业绩。


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  公司对传统鞋履业务一直处于萎缩状态,但在疫情中还是无法控制亏损令 20 年业绩大倒退。鞋履业务已经成为公司业绩包袱,在投资交流中,公司透露今年会比去年好,合适时机“调整和处理”,今年有可能完成传统鞋履业务的剥离。待亏损业务剥离后,遥望网络的利润更好的反映到公司报表中,有利于提升公司估值。


  总结:

  

  网红电商 GMV 持续高增,遥望网络一季度利润同比大增,网红电商从概念走向利润落地,预期估值提升空间大,四季度、一季度都有大资金买入迹象,另公司在进行定增,资本运作动机强,待定增落地或成股价主升浪。

  

  风险提示:

  

  1,网红孵化投入失控,影响利润释放,低于预期

  

  2,网红行业与影视有点类似,随市场认知提高,估值水平可能降低;


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