它是国内小家电独家兽,公司品牌受年轻人喜欢 估值有望再增长

2019-09-20 13:14:23 | 广州万隆·证券研究中心

    小熊电器 (002959)跟踪报告


    基本亮点:1,国内小家电市场正处于成长期,公司把握年轻人消费,依靠差异化竞争和产品创新推动公司成长,预期业绩增长有持续性,近期同类型的消费类次新个股估值大幅提升,对比下短期公司估值还有提升空间。


    关注点:1, 消费类次新板块活跃程度 2, 三季报和年报业绩是否超预期


    分析1,小家电市场广阔且处于成长期是孕育高成长公司的土壤,把握“懒人消费”和“养老经济”是关键小家电相对于大家电(白电和黑电)而言,是指占用电力资源小的或体积小的家电,包括豆浆机、加湿器、电动牙刷等等,品类众多。小家电的另一个定义就是可以提高人们生活质量的家电产品,可能更好的诠释目前小家电行业所处于的历史阶段。


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    小家电对比大家电是可选消费品、而大家电如洗衣机、电冰箱等则属于必需品。回顾日本的发展历史,在70年代冰箱、洗衣机、吸尘器,电视四大类的普及率达到90%后,其余的小家电如微波炉、电热毯、干衣机等提升生活质量的小家电则进入高速增长,从70年代一直持续至现在。


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    如果把中国电冰箱、洗衣机的普及率与日本对比,中国目前大约相当于日本的90年代,处于小家电高速发展、而大家电进入成熟期的阶段。而事实上,中国小家电18年市场的增长速度约为10%,而白电在低速增长,黑电已经饱和。


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    小家电整体市场增速10%,数值看似不高,但小家电的种类众多,传统的剃须刀、微波炉的普及率等普及率已经比较高,增速低,但一些创新品类,如美容仪、扫地机、电动牙刷、料理机等则在高速增长。部分传统产品例如电饭煲,通过技术创新,升级为IH电饭煲,也变成高速增长品类。

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    2,公司是深受年轻人欢迎的品牌,具备持续创新的能力,预期业绩成长有持续性,近期获得机构认可买入;


    创始人李一峰是个70后,在哈工毕业后先后在万宝电器、天际电器任技术工作,期间读MBA途中受到启发做酸奶机,06年创立公司。06年国内的电器行业已经非常成熟,竞争激烈,公司的起步可说是出奇制胜,创立公司初期,公司主要产品是酸奶机,当时还是新品类,公司并非以传统零售方式打开市场,而是通过礼品市场打造品牌(大电器出售搭配酸奶器作为礼品,信用卡积分换礼等)。以礼品市场为突破口,公司销售规模做到1亿。11年后开始扩充品类且以电商为主要渠道,开拓电热饭盒、养生壶、加湿器等新品,收入完成1亿到10亿的跨越。


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    从06年至18年,公司保持了50%以上的销售额增长,在家电领域龙头林立的市场中,成为一匹黑马。从公司的发展历程看,公司管理层相当优秀。


    如果要总结公司过去的成功,主要归纳是创新和差异化的竞争。差异化主要体现在销售渠道和产品品类上。公司从礼品市场获得成功和口碑积累后主要通过线上平台销售,避免了作为初创企业的渠道竞争劣势。另一个差异点就是公司非常重视创新,小电器的创新并非指基础技术上有多大的革新,创新更多是功能应用、外观、材料上的创新。酸奶机、电热饭盒、料理机这些都并非传统的电器,但公司正是把握这类型创新类的产品的机遇,获得高速发展。公司目前已经有400多个品类,但依然把创新放在首位,管理上要求每年都有100多新产品推出,贡献当年20%业绩指标。公司具有持续创新的能力.


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    公司品牌定位为“萌家电”以创始人的话来说就是贴近用户挖掘需求,做温度的年轻人品牌。从品牌形象、产品设计很好的看出公司这种差异化定位,产品大量用浅色粉色调,简约,价格定位也是偏平价。对比九阳、苏泊尔的产品设计风格是明显要年轻。


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    同行估值对比:(1)苏泊尔,厨房小家电为主,收入和利润增长11%左右,PE(TTM)33


    (2)九阳股份,豆浆机为主拓展其他小家电,收入增长15%,利润增长9% PE(TTM)22


    (3)新宝股份,厨房小家电ODM,出口为主,收入增长7%,扣非利润大增48%,PE(TTM)16


    (4)美的集团PE16,格力电器PE12.


    总结:大家电一般PE不高,只有十多倍。但小家电一般PE会高一点。苏泊尔长期持续增长,给于33倍PE,而九阳股份主要产品豆浆机已经处于市场饱和,正拓展其他品类拉动增长PE则只有22.而以ODM为主要新宝尽管出口受益于人民币贬值,利润大增,也只有PE16.


    这大致给出家电的估值体系,持续高增且还有潜力增长的可以估值更高,有品牌的比ODM估值要高得多。公司目前且主要产品也在厨房小家电和加湿器都还处于高增长期,业绩也在高增长,且小熊品牌价值也比较高,因此以PE35也是合理估值


    公司为小家电互联网品牌,成长性和基本面都比较好,也符合机构选股方向,机构买入价为65元左右,说明在传统机构估值体系下,公司的估值合理,也是对公司基本面的认可,这一价位有一定安全边际。


    3,近期消费类次新个股连创新高,公司短期博弈估值提升还有空间近期消费类次新个股表现非常强势,例如三只松鼠丸美股份都创出股价新高。


    三只松鼠,坚果零食互联网品牌,收入增长39%,利润增长27%,PE(TTM)77.


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    近期的消费次新,在基本面相对比较好的情况下,都获得了比较高的估值,股价还在创新高,估值也超出一般同行。公司同是消费品牌次新且业绩高增长,公司目前PE35,对比同行也只是合理,从短线资金偏好的角度,参考丸美股份和三只松鼠的估值,公司估值还有比较大提升空间。


    总结:


    小家电市场是孕育高成长公司的土壤,公司把握年轻人消费,持续创新推动业绩高增长。以公司成长性空间看,对比同行估值合理。近期资金偏好等因素,消费类次新连创新高,同类个股估值大幅度提升,近日已经有机构资金进驻,预计短期公司估值还有提升空间。


    风险提示:


    1,次新消费板块大幅度回调2,公司业绩低于预期


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