电影行业:国庆档电影市场平淡 票房下沉趋势放缓

2018-10-11 15:36:28 | 来源:国信证券 张衡,侯帅楠

  高基数下国庆档票房同比下降,核心影片口碑不及预期


  截至2018年10月6日,国庆档票房达到17.1亿元,同比下降18.6%;档期共上映影片11部,较17年减少2部。相比于17年国庆档优质影片上映集中、竞争较为激烈,18年国庆档影片上映部数有所下降,同时映前热度较高的开心麻花的《李茶的姑妈》、张艺谋执导的《影》映后口碑、认可度均不及预期,在17年国庆档高票房基数下,18年档期票房出现下滑。


  档期核心影片口碑较17年同期及18年春节/暑期档均有所下滑,《无双》口碑超预期、票房夺冠。18年国庆档核心影片(猫眼热度排列)包括《李茶的姑妈》《影》《无双》《胖子行动队》《营救汪星人》等,除《无双》映后豆瓣评分达到8.1分外,其他影片映后口碑、观众接受度均不及预期。档期TOP3影片豆瓣均分6.9分,较17年国庆档的7.4分,以及18年春节档的7.0分、暑期档的7.5分均下降显著;档期TOP3影片票房占比通常在70%以上,在当前理性市场下,核心影片口碑不及预期对档期整体票房影响较大。


  国庆档低线城市票房下降更为显著,票房下沉已呈放缓趋势


  分城市票房来看,2018年国庆档一二线城市票房下降幅度较小,而三四线城市票房下降幅度较大。我们认为一二线城市人群节假日刚性观影需求较大,而需求弹性较高的低线城市观影人群对影片质量、认知度的敏感程度更高。


  另外,2018年暑期档、国庆档三线及以下城市票房份额已停止上涨:经过了2014-17年影院渠道下沉及消费升级带来的票房下沉扩张期,2017年三线及以下城市票房占比达到高点40.3%;而18年暑期档三线及以下城市票房占比40.1%,已较17年高点出现小幅下滑;18年国庆档三线及以下城市票房份额较17年同期再度下降2pct,票房下沉出现停滞。


  前三季度票房同比增长15%,预测全年票房增速区间为13%-17%


  截至2018年9月31日,国内电影市场票房已达到457.74亿元,同比增长15.01%。年内仍将有《爵迹2》《昨日青空》《未来机械城》《云南虫谷》《保持沉默》《暮光巴黎》《毒液:致命守护者》等优质影片上映,我们对全年国内票房市场较为乐观。


  全年票房角度,我们以两种方式综合测算2018年国内票房有望达到631-656亿(含服务费口径),对应同比增速中枢为15%。


  方法1:往年经验来看Q1票房占全年票房比例在21%-32%之间。考虑18年春节档期影片质量较往年有较大程度改善、市场热度空前,我们保守预计18Q1票房占全年票房比例在32%左右,测算2018年国内票房有望达到631亿元(含服务费口径),对应全年票房增速中枢为13%。


  方法2:我国电影市场在2003-2010年间及2013-15年间经历了两轮渠道驱动的景气周期(2004-2010年主要是影院向一二线人口渗透、2013-15年影院向三四线人口渗透);目前渠道下沉红利渐消,三四线单银幕产出低于一二线城市,优质内容为观影需求(观影人次上升)释放重要驱动力。因此我们采用观影人次、平均票价对票房市场进行预测,预计未来三年我国电影市场复合增长率在14%左右,2018年国内票房增速预计为17%。


  投资建议:看好电影市场理性增长新常态,关注优质内容公司及渠道龙头


  经历了2016-17H1电影市场低投资回报率阶段,市场热钱投资项目逐步出清,2017H2以来更优质的影片、更理性的观影人群带领市场进入“内容为王”的新成长周期,我们测算2018全年票房增速中枢预计为15%;建议关注具备优质电影内容持续产出能力的龙头内容公司光线传媒。院线方面,18H1院线集中度略升,但影院产出下降趋势下对小型院线有巨大冲击,院线行业长期将走向集中;低线城市低频观影人群需求持续释放,18H1四五线城市票房增速依然高达30%,但18H2票房下沉开始出现放缓趋势;建议关注具备品牌优势的资产连结性院线龙头横店影视万达电影


  风险提示


  票房基本面不及预期、市场竞争加剧等。


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