阿里京东加速跑马圈地 农村电商入列供给侧改革|附股

2015-12-28 8:45:26 | 万隆证券网·运营部整理

  随着整个社会运转的泛互联网化,互联网已无法再像从前那样,特指一个行业了——如今已是互联网/移动互联网“时代”了,从个人到企业,几乎已经没有上线与下线的区别了,几乎所有时间都在线上,而在线的目的,不是为了交流,就是为了交易,甚至于很多交流的目的,也是为了最终的交易。

  事实上,整个互联网的发展就是从促进交易起步的,谓之曰“电子商务”。作为互联网时代最重要的科目,如果要评选2015年电子商务的热词,“互联网+”、“跨境电商”、“农村电商”想必不会落选。

  现如今,尽管人人都在大谈“互联网+”,但最现成的还是“互联网+销售”,不论是在阿里、京东上卖,还是自家网站上卖,对于绝大多数企业而言,这也是他们践行“互联网+”的第一步,也是最基本的标配。其中也有不少企业,以为这样就算完成了“互联网+”。

  跨境电商和农村电商,其实并不是新鲜词,随着中国与周边国家自贸协定纷纷落地,以一二线城市电商市场几近饱和,跨境电商与农村电商在2015年升格为两大主角。尤其是,当“供给侧改革”这个概念提出后,二者的段位更是上升到国家战略层面,跨境电商解决的是海外优质产品的供给,农村电商解决的是农村优质产品的供给。

  电商行业的两大主角,一个是B,一个是C,在B2C、C2C业已成熟之后,最后一种组合C2B,正在呈加速生长之势,或许也是创业者们避开BAT的几个机会。而另一个维度的所谓O2O也正在呈现遍地开花之势。坐拥13亿人口的中国,其电商之路始于模仿,但正在引领创新。

  阿里京东马太效应加速

  国美在线向左苏宁向右

  2015年是中国电子商务高速发展的一年,相较于B2B行业的润物细无声,B2C领域热闹非凡,在单纯的品类、价格的比拼之外,出现了资产扩张、资本联姻等新特点。

  告别曾经的高速增长,电商行业正步入两极分化趋势。在阿里、京东两大巨头马太效应日趋明显之际,二线电商们均在各自轨道上寻找大洗牌来时的生存之法。

  苏宁云商皈依阿里成为小兄弟;国美在线自强不息等待老大重出江湖;当当网每况愈下几乎失声;1号店高管离职团队分崩;亚马逊不温不火陪打酱油……二线电商境遇各不相同,或改革、或转型,正以不同的路径进行分化。

  业内人士认为:“明年是电商大洗牌的一年,未来几年都在持续洗牌之中,存活下来的电商平台所剩无几。这一年也将是二线电商转型最为关键的一年。”

  依靠线下门店起家的苏宁,早早的就建起了自己的线上平台,并对全品类出击,还通过多项收购,显示出放手一搏的雄心。但是,由于终究因章法凌乱,迟迟未打开局面,一直处于亏损状态,苏宁最终在2015年8月选择了投靠阿里。

  苏宁最大的竞争对手国美,也从注重线上线下同步发展,转而重点发力线上。国美在线今年8月份再度换帅,这已是公司四年内的第五次换帅。在经历一场高层人事震动之后,国美老将李俊涛执掌电商业务。从今年的“双11”来看,国美在线的声音有所提高。

  进入电商行业较早、已有19年之久的当当网,2015年继续在走下坡路。尽管当当CEO李国庆其曾经做过多品类的努力,但用户始终把当当视为一个“卖书的”。如今,当当网已经被“踢出”了B2C电商的主流玩家群,其市场份额从2012年的18%下降到目前的不足1%。

  外资电商在中国市场同样难以生存。全球最大的电商巨头亚马逊在美国市场叱咤风云多年,但在中国一直未打开局面,其在中国电商市场的地位始终不温不火,一副陪太子读书的状态。好在,电商只是亚马逊诸多业务中的一个,对于这家国际巨头而言,“重在参与”也是极好的。

  二线电商在夹缝中生存

  自营B2C模式靠钱支撑

  目前,京东、阿里两大电商巨头上市后加速跑马圈地的规模化扩张,让原本就盈利前景上黯淡的二线电商,更加难以为继。

  天猫进入B2C行业最早,流量入口也相对最多。其在阿里内部与淘宝进行无缝切换,这使得天猫在B2C领域的发展有着得天独厚的流量优势。同时,天猫仅提供平台并收取广告费等相关费用,成本低、资产轻,毛利高。而其它二线电商则绝大多数采取京东的自营B2C模式,其在采购、物流等方面的重资产模式导致企业短期内难以盈利。

  此外,二线电商多呈现垂直化或者仅主打垂直品类,如果该品类毛利低,自然无法盈利。以国美、苏宁为代表的二线电商SKU中,家电通讯等3C产品占比最大。1号店以日用品为主,当当网则坚定在书海里畅游。由于家电、日用品、食品产品的毛利率远远低于服装和奢侈品,让二线电商难以实现盈利。

  产业经济观察家梁振鹏表示:“目前从二线电商盈利能力来看,仅唯品会保持盈利状,其它多是亏损状态,均未找到好的办法缩小同类的差距。唯品会能够实现盈利,因为其以高毛利商品为主,在经营的品类上走出与京东国美苏宁不同的差异化道路。”

  一位电商负责人表示:“每个电商都有最核心、销售比重最大的业务。唯品会这种模式也在被留意和复制,但每个电商的资源和核心定位不同,不能盲目大规模减少原有品类并完全采取这种模式,这样做风险将无限放大。”

  “目前,二线电商在盈利模式上积极探索,一方面学习天猫模式进行收租,开放平台,另一方面不断扩充高毛利产品,引入跨境电商。”业内分析人士表示,“但目前大部分电商仍未找到可持续盈利的发展模式,大多都是靠投资人烧钱来‘维持’。”

  梁振鹏认为:“目前,二线电商都在力求差异化发展,扩充自身高毛利商品比例,探索盈利模式,但十分艰难。这两年,电商竞争从仅聚焦价格战这一个环节分散到资本、资产建设等多个维度,很多电商围绕市场展开投资,建立新技术物流配送、自动化分拣中心等,在用户体验上进行比拼,这将更烧钱。目前电商领域根本看不到缩减投资迹象,中国电商仍处于跑马圈地的规模化扩张阶段,未来投入越发,盈利压力也就越大。”

  传统零售企业转型难成功

  结盟京东阿里成次优选择

  持续烧钱但见不到任何盈利的曙光,大量电商正在悄声退出舞台。曾经风光无限的电商平台如1号店、凡客、乐蜂网等等,由于种种原因均在后续发展中逐渐走向衰落,成为了电商洪流中的“loser”。

  具体来看,以落寞者凡客为例。 2011年凡客最辉煌时,公司员工共计一万三千多人,彼时,凡客创始人陈年曾高调将公司年度销售目标定到100亿元。然而后续的故事却走了形状,靠营销而非产品质量起家的凡客一步步陷入危机,如今公司只剩下300多人。虽然今天的陈年,目标仅剩下“只想做好一件衬衫”。但凡客还是经常因产品质量问题,依旧屡屡出现在工商局的“黑榜”上。甚至于,凡客的“落寞”还影响到了投资人雷军,有观点认为,凡客的今天,就是小米的明天。

  再以另外一家主做化妆品的电商乐蜂网为例,2008年知名电视人李静在红杉资本的鼓动下创办乐蜂网,乐蜂网创建早期,倚仗明星效应和电视节目的推广,2011年销售额达到10亿元人民币,2012年销售额达到18.9亿元。然而,好景不长,过分倚重明星效应使得乐蜂网偏离了电商的核心,定位模糊,最后被已上市的唯品会收购,而李静本人也淡出了电商圈。

  2015年,曾经被视为平台电商中的黑马的1号店,也在7年之后消耗完最后的锐气,成为人们眼中的“黔之驴”。2008年,戴尔电脑前高管于刚和刘峻岭成立了“网上超市”1号店,以主打快消品为特色快速闯入人们视野。成立以来,一直保持着高速增长势头,一度拥有注册用户1亿,商品数达800万,业务覆盖40个城市,200家配送中心,一度逼近京东,跻身一线电商阵列。然而,为了持续有钱烧,于刚用出让股权换来了大股东平安,但是平安到来之后,并没有给1号店带来钱以外的其它资源。在平安退出后,沃尔玛又逐步入股,最终,1号店创始人于刚大权旁落,选择离开。今年7月份,沃尔玛全资收购1号店,1号店从此变为“网上沃尔玛”。

  除大量纯电商平台折戟沉沙之外,众多传统零售企业自建的网上商城日子也并不好过,如大商网搭建的电商平台“天狗网”、步步高成立的“云猴网”、大润发成立的“飞牛网”、百货大佬王府井自建的“王府井网上商城”等,从目前的情况来看,上述网上商城给实体百货业带来的效果并不十分明显,传统百货多数自建电商平台仍处于亏损当中。

  值得一提的是,在宏观经济下行消费低迷以及网购用户增长速度放缓之下,阿里和京东等龙头电商也在寻求更多的增量,入股传统零售商并与其合作成为了当下趋势。

  如阿里巴巴直接入股银泰商业,在成为其控股股东后,阿里把银泰商业变成了阿里的线下门店,以便于其O2O战略的落地;此外,今年8月份,阿里巴巴还宣布斥资283亿元入股苏宁,成为其第二大股东,而就影响力而言,阿里已经实现了主导。

  相比之下,京东对于商超类实体店更感兴趣。今年8月份,京东宣布与永辉超市达成战略合作,京东以43.1亿元战略入股永辉超市,持有永辉超市10%的股份;三个月后京东到家与永辉超市举行了业务对接仪式,双方在O2O层面的合作开启。12月1日,永辉超市北京鲁谷店正式登陆京东到家APP,这也是永辉超市全国近400家门店中首家联手京东进行O2O的门店。数据显示,首家门店登陆京东APP一周,营业额就大增8%, “永辉超市在全国有近400家门店,如果全部登陆京东APP后,简单计算,其主营收入将增加8%左右”,有分析人士指出,“永辉超市与京东到家目前还处于磨合阶段,未来京东到家对永辉超市的销售促进,应该远远高于8%”。

  获资本青睐生鲜电商崛起

  渗透率不足三成尚是蓝海

  京东对永辉的投资与合作,其主要原因就在于看上了永辉超市在生鲜产业链上的优势,欲在“互联网+生鲜”领域多抢先几个身位。

  事实上,今年以来,生鲜电商获得了资本市场前所未有的重视。从数据统计的情况来看,自年初以来,多家生鲜电商平台宣布获得融资,直至临近年底,又有两家生鲜电商宣布获得融资。今年11月,每日优鲜宣布获得2亿元B轮融资,本轮融资由腾讯、浙商创投等机构联合投资。每日优鲜成立于2014年,其O2O生鲜电商平台覆盖水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶小食等品类,自建包含城市分选和社区配送的冷链物流体系。

  今年12月20日,味道网宣布获得3300万元A轮融资,投资人中包含A股上市公司东华软件以及知名媒体人郎永淳、演员童蕾等。味道网于2014年10月10日上线,通过自建特有的电子商务平台,吸引原生态的优质放心的农产品在平台上销售,聚拢良心品质的农产品基地,深度链接消费者与良心生产者。

  在电商垂直领域中,生鲜近几年来一直是一枝独秀。一方面,层出不穷的明星产品刺激了许多创业者和投资人的神经,仿佛打通生鲜就能掌握电商垂直品类的杀手级应用;另一方面,不断加码的资本投入和创业项目,也让这个行业的喜中有忧。

  “目前中国生鲜市场规模已经接近万亿元,但生鲜电商的渗透率还不到三成,依然是一片待开发的蓝海。当下生鲜电商的市场已经达到近300亿元的规模,但在这一领域并没有出现一家垄断的电商平台,大家都想争老大的宝座。生鲜电商的高回头率和高毛利也吸引了各路资本的注入。去年我国总共有4000多家生鲜电商,虽然盈利的只占1%,其余的99%亏损,但这却不妨碍资本对生鲜电商的看好。”水果管家创始人李文宪指出。

  味道网创始人胡立善认为:“现在消费在升级,人们对食品安全、食品品质的要求越来越高,生鲜电商的出现恰恰解决了这些难题,未来渗透率肯定会越来越高。目前,各家生鲜电商都很弱小,都是自己在跟自己战斗,解决品控、物流等问题,但未来一定会有巨头诞生。”

  本来生活网市场中心总经理彭宇指出:“电商界有种说法,得生鲜者得天下。生鲜产品作为复购最强的板块,得到了越来越多人的关注和认可。越来越趋于稳定的物流支撑,使得生鲜行业发展更为顺利。机会大于陷阱,未来行业将越来越呈现良性发展,将会沉淀下来几家良性发展的龙头,带领这个行业不断发展。”

  顺丰优选方面认为,生鲜电商行业还有很大的潜力,“在高速成长后经过一个调整期,未来会向着更健康、稳定的方向发展,这也符合所有成功企业的发展规律。”

  “有了资本的推动,对于很多拿到融资发展到一定规模的企业来说,要多去提高自身产品的价值,解决真实的用户需求,只会讲好故事而并不把时间花在产品上的迟早会破灭。”李文宪认为,“生鲜电商是一种重资产的商业模式,电商化难度大,其运营成本也很高,但市场的需求也是很大的。目前消费者还没有养成网购生鲜的消费习惯,生鲜电商急需培育市场”。

  京东阿里逐鹿农村大市场

  消费频次物流成本成关键

  对于大多数生鲜垂直电商而言,由于规模不大,故卖点主要集中在某些“爆款”商品上,而对于京东、阿里这样的平台巨头而言,几种、几十种“爆款”显然满足不了胃口。对于他们而言,要改变的是农村和城市之间的商品流通模式,不仅是农产品如何进城,还包括工业品如何下乡。

  在2015年的电商市场,“农村电商”绝对是个炙手可热的关键词。催动这个热词的首先是政策,今年以来,“推动农村电商发展”、“扶持农业互联网+”的字眼屡屡见诸于政策之中,而在这个“催化剂”的引导之下,下乡刷墙成了电商巨头们的共同特征,试图在农村电商这片蓝海中占得先机。

  今年“双11”期间,阿里旗下的农村淘宝首次加入,并推出村淘的APP,这被认为是对整个农村市场看好的直接表现,此外,农村淘宝合伙人的招募也在积极推进。

  京东对农村市场的看好和发力也是天下皆知。京东CEO刘强东还表示,在解决农村电商物流的问题上,将测试无人机计划,“电商覆盖农村很大的问题,是物流成本相对较高,一个村送一两件货,汽车送货一来一回几十元没了。为了破解农村电商的物流瓶颈,京东在三、四级市场设了京东帮服务店、村民代理点、县级服务中心,并将在明年开始测试无人机计划,希望县级服务中心,每天有上百架无人机送货,来回成本不超过五元,一次提30公斤-50公斤货。”

  然而,相较这些电商巨头们对农村市场的看好和积极布局,农村电商的实际发展进度却比预想中的要迟缓。

  众所周知,农村电商的发展无非是“走进来”、“走出去”两种形式,前者为日用品、农资农具的销售,后者则为农产品的售出。农管家CEO王磊认为,目前来看,这一领域的发展,无论是消费习惯还是消费频次上,都不尽如人意,“从基础物流、支付、网络建设这几个因素来看,农村市场具备这样的基础,但是电商除了基础条件之外,还有前缀条件,目前农村电商无论是‘走进来’还是‘走出去’,消费频次都不高,这种低频次的发展特征,制约了电商在农村的发展,电商企业此前积累的经验和优势,在农村市场无法发挥”。

  王磊认为,互联网企业要解决用户痛点才能获得收益,但在农村市场,网民数量基数本来就少,有效的网民流量没有形成,而通过线下获得流量的成本,要比城市高出许多,想要突破这个瓶颈,一定要帮农民解决价值增值这一问题,比如,从农技入手。

  在农村电商的角逐中,利用金融手段做杠杆盘活市场,也是一种行之有效的办法。而从行业巨头们的布置来看,这一点也是共识。

  京东金融宣布了全面进军农村信贷市场,并推出了信贷品牌“京农贷”。公开资料显示,在信贷的基础之上,未来京东还会推出消费金融、保险、理财、众筹等系列金融布局;阿里在农村金融市场也落子颇多。蚂蚁金服推出了针对三农业务的蚂蚁小贷,通过和阿里巴巴的农村淘宝项目结合,借助农村淘宝点合伙人对村民的了解以及其它风控手段,给农民直接授信,发放纯信用贷款。

  跨境电商或遭过热追捧

  行业发展现三大拦路虎

  作为电商行业在供给侧改革中的另一大贡献,跨境电商的发展也是如火如荼,尤其是中韩、中澳等自贸协定的纷纷落地,更给跨境电商描绘了一个巨大的蛋糕。而在其备受,同样少不了资本推手,从今年年初洋码头融资一亿美元,到蜜芽、贝贝网、宝宝树等先后宣布融资,跨境电商风头日盛。

  中国电子商务研究报告显示,2015年上半年,中国跨境电商交易规模为2万亿元,同比增长42.8%,占我国进出口总值的17.3%。据商务部测算,2016年我国跨境电商交易规模将增长到6.5万亿元,占整个外贸规模的19%,年均增速近30%。

  面对如此增速及万亿元级别的市场,国内外大型的电商企业摩拳擦掌、纷纷布局,京东、阿里、网易、亚马逊、eBay等国内外大型电商平台,均拥有自己的跨境电商平台。除大型平台电商外,中小型跨境垂直电商也快速崛起,如洋码头、蘑菇街、小红书等,在刚刚过去的“黑色星期五”、圣诞节期间,以洋码头为代表的中小型跨境电商“声势”颇大。

  今年的“黑色星期五”,跨境电商集体发力,以亚马逊为代表的国际跨境电商利用母公司资源,同步美亚希望以同质同价的方式抢占“黑五”高地;以网易考拉海购为代表的自营跨境电商则延续“双11”大促态势,聚焦热销品类;买手平台模式的跨境电商如洋码头等,则主打买手直邮,以价格补贴换销量。此外,圣诞节期间,洋码头全球2万多买手和商家根据世界各国不同的圣诞购物习俗和时间节点,专场直播全球各大购物圣地的圣诞狂欢,还原了海外原汁原味的圣诞购物节。

  对于跨境电商,政策方面也是大力扶持。海关总署一级专家、统计司副巡视员黄国华曾公开表态,中国外贸进入“换档磨合期”和“转型阵痛期”,除了自贸区,跨境电子商务将是重点推进的外贸新增长点。

  尽管有着广阔的市场前景和政策支持,但跨境电商仍面临着 “三大痛点”:物流发展仍显滞后、产品供应周期没有很好对接、交易信用问题凸显等,其中,最主要的问题是物流配送。

  跨境电商的物流分为海外直邮和保税区发货两种,提前备货至保税区的大多数为母婴、个护、食品等标品,虽然发货可以在一周左右完成,但是品类受到了很大的限制,满足不了对轻奢有需要的用户;海外直邮的商品虽然品类繁多,却面临物流周期太长的难题。归根结底,之所以出现这些问题缘于跨境电商平台目前还没有很强的仓储能力,供应链基础不足。

  考虑到这个问题,有跨境电商平台如洋码头自建了物流体系,但其“买手制”的本质决定了其货源采购价不可能低于亚马逊美国当地供应商的价格,并且在时效性上也大大弱于自营跨境电商在国内保税区的布局。

  因此,如何解决好上述问题,成为谁能活到最后的关键。(证券日报)

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